체리피커만 모이는 이벤트의 공통점

허수는 어느 지표에서 먼저 드러나는가

이 네 개를 캠페인 중간에 봐야 합니다. 종료 후에 보면 진단만 남고 개선은 다음 캠페인으로 넘어갑니다.

관문을 ‘노력’으로 만든 사례

한국 코카-콜라의 ‘원더플 캠페인’은 참여 장벽이 낮은 이벤트가 아닙니다. 참여자가 투명 페트병을 일정 기간 모아 분리 배출하고 수거까지 완료해야 합니다. 그런데 시즌6의 완주율은 85.4%였고, 모집 단계 경쟁률은 10:1, 참여자 긍정 평가는 90.8%였습니다. 5개 시즌 누적으로는 약 15만 5천 명이 참여해 91톤을 수거했습니다.

반대로, 참여를 자산으로 바꾼 사례

치폴레의 ‘Burrito Vault’는 3년 연속 진행된 게임형 프로모션으로 한 해 350만 회 플레이를 기록했고, 로열티 프로그램 가입과 디지털 매출로 연결된 것으로 보고됐습니다. 구조가 명확합니다. 보상은 있지만 보상을 받으려면 로열티 회원이어야 합니다. 참여 수가 그대로 명단이 되는 설계입니다.

같은 논리를 팝업에 옮기면 이렇게 됩니다. 즉시 보상은 조건 없이, 상위 보상은 식별 가능한 행동 뒤에. 응모함에 종이를 넣는 구조에서는 이 분리가 불가능합니다.

지표를 공급자가 정의하면 무엇이 문제인가

포켓몬 GO의 스폰서 포켓스톱은 방문당 과금 모델이었고, 파트너들이 ‘5억 회 방문’의 수혜를 봤다고 발표됐습니다. 그런데 여기서 ‘방문’은 게임 내 포켓스톱을 스핀한 행위였습니다. 매장 문을 열고 들어왔는지, 무언가를 구매했는지와는 다른 사건입니다. 당시 여러 매체가 이 정의 문제를 지적했습니다.

교훈은 단순합니다. 성과 지표의 정의권을 파트너에게 넘기지 않습니다. 자세한 내용은 사례집 04에 정리했습니다.

관문은 어떻게 다시 설계하는가

• 보상 계단화 — 즉시 보상(참여) / 중간 보상(완주) / 상위 보상(식별, 재방문, 추천). 같은 예산으로 세 개의 행동을 삽니다
• 추첨보다 인증 — 응모 추첨은 진입이 가장 쉽고 허수가 가장 많습니다. 구매 영수증, 방문 인증처럼 실제 행동에 묶으면 참여 수는 줄고 전환은 올라갑니다
• 응모 상한 — 1인당 참여 횟수에 상한을 두면 상위 5% 집중이 사라지고, 같은 예산이 더 많은 사람에게 닿습니다
• 결과 개인화 — 결과가 ‘나만의 것’이면 완주 동기가 보상과 별개로 생깁니다. 결과값은 그대로 세그먼트가 됩니다
• 목표를 나눠 쓰기 — 신규 확보 목표와 기존 고객 활성화 목표를 하나의 참여 수로 합치지 않습니다. 합치면 항상 쉬운 쪽이 숫자를 채웁니다

• 1차 KPI에 참여 수와 함께 참여율 또는 전환이 포함됐는가
• 1인당 응모 상한과 중복 판정 규칙이 있는가
• 보상이 최소 두 단계로 나뉘어 있는가
• 캠페인 중간에 네 개 진단 지표를 볼 수 있는 대시보드가 있는가
• 신규/기존 목표가 따로 적혀 있는가