‘방문’을 누가 정의했나

무슨 일이 있었나

2016년 7월 포켓몬 GO의 일본 출시와 함께 맥도날드가 첫 스폰서로 참여해 약 3,000개 매장이 게임 내 거점이 됐습니다. 미국에서는 스타벅스 약 7,800개 지점과 스프린트가 스폰서로 합류했습니다. 과금 방식은 방문당 과금이었고, 방문 1건당 0.15~0.50달러 수준으로 보도됐습니다. 개발사는 파트너들이 5억 회에 이르는 방문의 수혜를 봤다고 설명했습니다.

2017년 3월 포브스는 이 주장을 정면으로 반박했습니다. 핵심은 단순합니다. 여기서 ‘방문’으로 집계된 사건은 게임 내 포켓스톱을 회전시킨 행위였습니다.

무엇이 문제였는가

• 이벤트 정의와 비즈니스 사건이 달랐습니다. 포켓스톱은 일정 반경 안에서 작동합니다. 매장 앞 인도에서, 주차장에서, 심지어 길 건너에서도 트리거될 수 있습니다. 입장도, 구매도, 접객도 아닙니다
• 정의권이 공급자에게 있었습니다. 과금의 근거가 되는 로그가 플랫폼 쪽에만 있었고, 광고주가 독립적으로 검증할 경로는 제시되지 않았습니다
• 증분이 계산되지 않았습니다. 원래 그 매장에 오던 사람이 스핀했을 수도 있습니다. 대조군 없이는 캠페인이 만든 몫을 분리할 수 없습니다

포켓몬 GO는 위치 기반 게임이 사람을 오프라인으로 이동시킬 수 있음을 보여 줬습니다. 다만 발표된 방문 수를 실제 매장 입장으로 해석하려면 별도의 검증이 필요합니다.

우리 캠페인에는 어떻게 적용하는가

파트너, 플랫폼 리포트를 받을 때 저희가 항상 던지는 세 가지 질문입니다.

• 이 숫자의 이벤트 정의는 무엇인가. 어떤 사용자 행동이 1건으로 기록되는지 문장으로 받습니다
• 트리거 조건은 무엇인가. 반경, 체류 시간, 중복 집계 방지 규칙, 세션 기준을 확인합니다
• 원본 로그에 접근할 수 있는가. 집계 리포트만 받는 구조라면 그 숫자는 검증할 수 없는 숫자입니다

그리고 파트너 지표는 항상 브랜드가 직접 가진 지표와 교차 검증합니다. POS 매출, 쿠폰 리딤, 입구 카운터, 회원 가입 수 — 두 계열의 숫자가 같은 방향으로 움직이지 않으면 그 차이 자체가 조사 대상입니다.