참여를 어렵게 만들었더니 완주율 85.4%

무슨 일이 있었나

한국 코카-콜라의 ‘원더플 캠페인’은 2020년 시작된 자원순환 캠페인입니다. 참여자가 일상에서 투명 음료 페트병을 모아 라벨을 제거하고 분리 배출한 뒤, 정해진 방식으로 수거까지 완료하면 미션이 끝납니다. 페트병이 다시 페트병이 되는 ‘보틀투보틀’ 순환을 소비자가 직접 경험하게 하는 구조입니다.

시즌6에서는 일반 참여자 대상 ‘모두의 챌린지’에서 3,421박스, 전국 30개 대학이 참여한 ‘캠퍼스 챌린지’에서 1,281박스가 모여 총 약 10.5톤이 수거됐습니다. 참여자의 90.8%가 캠페인을 긍정적으로 평가했고, 다음 시즌 재참여 의사는 99%로 집계됐습니다.

구조를 분해하면 무엇이 남는가

완주율

85.4%

캠페인 긍정 평가

90.8%

다음 시즌 재참여 의사

99%

선발된 참여자 기준. 일반 방문객 대상 이벤트에 그대로 적용할 수 없습니다. 출처 유형: 브랜드 공표

이 캠페인이 흥미로운 것은 참여 장벽이 의도적으로 높다는 점입니다. 럭키드로우처럼 클릭 한 번으로 끝나는 구조와 정반대인데, 완주율은 훨씬 높습니다. 세 가지가 겹쳐 있습니다.

• 선발이 관문이 됐습니다. 정원을 제한하고 모집을 받자 참여 자격 자체가 획득한 것이 됩니다. 어렵게 얻은 자리를 중간에 버리는 비용이 커집니다
• 미션이 참여자의 가치와 연결됐습니다. 참가자가 원래 관심을 두던 환경 활동에 브랜드가 수거 도구와 진행 체계를 붙였습니다
• 진행 상황이 물리적으로 보입니다. 모으는 박스가 차오르는 것이 그대로 진행률 피드백입니다. 화면 안의 프로그레스 바보다 강한 장치입니다

우리 캠페인에는 어떻게 적용하는가

• 대규모 도달이 목표가 아닌 캠페인이라면 정원제 모집을 검토합니다. 선발 자체가 완주 동기를 만듭니다
• 진행률을 눈에 보이는 형태로 만듭니다. 스탬프 칸, 채워지는 컬렉션, 남은 지점 수 — 어느 쪽이든 참여자가 자기 위치를 알 수 있어야 합니다
• 1차 KPI에 완주율을 둡니다. 이 캠페인도 성과 발표에서 완주율과 만족도를 앞세웠습니다
• 참여자가 이미 관심을 두던 행동 위에 브랜드 미션을 얹습니다

이 숫자를 그대로 벤치마크로 써도 되는가