모델을 바꾸자 같은 캠페인 성과가 45% 달라졌다
기여 모델만 바꿔도 같은 캠페인의 귀속 구매 건수가 평균 45% 달라집니다. 캠페인과 데이터는 같았고 기여도를 배분하는 규칙만 바뀌었습니다. 오프라인 체험 캠페인은 착수 문서에 사용할 모델을 적어야 채널별 성과를 비교할 수 있습니다.
무슨 일이 있었나
스냅이 10개 캠페인을 대상으로 자사 AR 렌즈의 기여도를 분석했습니다. 라스트터치(마지막 접점에 전부 귀속)로 계산했을 때와 애니터치(전환 경로에 포함된 모든 접점을 인정)로 계산했을 때, 렌즈에 귀속된 구매는 평균 45% 차이가 났습니다.
같은 자료 계열에서 다른 수치도 함께 공개됐습니다. AR을 포함한 캠페인은 그렇지 않은 캠페인과 비교해 광고 인지 2.4배, 브랜드 인지 1.8배, 브랜드 연상 1.4배의 리프트를 보였고, AR 렌즈의 평균 액티브 플레이 시간은 20~30초 수준이었습니다. 스냅과 OMD가 함께 진행한 어텐션 연구는 6개국 2,121명, 3만 2천 회 이상의 광고 노출을 분석했습니다.
모델 차이에 따른 귀속 구매
45%
라스트터치 대 애니터치, 10개 캠페인 평균
광고 인지 리프트
2.4×
AR 포함 캠페인 대 미포함 캠페인
평균 액티브 플레이
20~30초
AR 렌즈 1회 이용 기준
왜 오프라인 체험에서 특히 중요한가
기여 모델을 라스트터치에서 애니터치로 바꾸면 귀속 구매가 평균 45% 달라집니다. 출처 유형: 제3자 조사
오프라인 체험은 구조적으로 라스트터치에 불리합니다. 전형적인 경로는 이렇습니다. 팝업에서 체험하고, 며칠 뒤 브랜드를 검색하고, 검색 결과를 눌러 온라인에서 구매합니다. 라스트클릭 기준이면 이 매출은 전부 검색 광고의 성과가 됩니다. 부스는 아무 기여도 인정받지 못합니다.
핵심
기여 모델은 분석과 계약에 함께 영향을 주는 협상 조건입니다. 규칙을 정하지 않고 시작하면 종료 후 각자 유리한 모델을 선택하게 됩니다. 오프라인 접점을 라스트터치로만 평가하면 기여가 누락되기 쉽습니다.
동시에 반대 방향의 함정도 있습니다. 애니터치는 모든 접점을 인정하므로 숫자가 커집니다. 오프라인 접점이 실제로는 지나가며 스친 수준이었는데도 기여가 잡힐 수 있습니다. 어느 한쪽만 쓰면 반드시 과장이나 과소평가가 됩니다.
우리 캠페인에는 어떻게 적용하는가
- 두 숫자를 항상 병기합니다. 1차 보고는 참여 ID 기준 직접 전환(가장 보수적), 참고 지표로 기간 내 애니터치 기여를 함께 씁니다
- 모든 전환 수치에 룩백 윈도우와 기여 모델을 각주로 붙입니다. 이 두 줄이 없는 전환율은 비교할 수 없는 숫자입니다
- 리프트를 주장할 계획이라면 캠페인 전에 홀드아웃(지역, 시간, 메시지)을 설계합니다
- 단일 콘텐츠의 체류 기대치를 20~30초로 잡고 접점을 여러 개 배치합니다(가이드 02)
측정 설계
- 1차 KPI
- 참여 ID 기준 직접 전환 — 가장 보수적인 값
- 수집 신호
- 유입 파라미터, 룩백 기간 내 전환, 애니터치 경로
- 증명 방법
- 라스트터치와 애니터치 두 숫자를 병기하고, 모든 전환 수치에 룩백 기간과 기여 모델을 각주로 고정합니다.
이 수치를 읽을 때의 전제
출처의 성격
- 플랫폼 자체 분석입니다. 스냅은 자사 매체의 효과를 설명할 유인이 있습니다. 방향성(모델을 바꾸면 결과가 크게 달라진다)은 신뢰할 만하지만, 45%라는 값을 다른 채널, 다른 국가에 그대로 적용할 근거는 없습니다
- 표본이 10개 캠페인입니다. 업종, 예산, 기간의 분포가 공개되지 않았습니다
- 리프트 지표는 서베이 기반인 경우가 많습니다. 인지, 연상 리프트는 구매 행동과 다른 층위의 측정입니다
정리
- 기여 모델은 캠페인 전에 합의합니다. 사후에 고르면 유리한 모델을 고르는 일이 됩니다.
- 라스트터치만 쓰면 체험 접점이 과소평가되고, 애니터치만 쓰면 과대평가됩니다.
- 리포트에는 사용한 모델과 룩백 윈도우를 항상 함께 적습니다.
- 두 모델을 같이 보고 차이를 밝히는 편이 하나를 고르는 것보다 정직합니다.
- Social Media Today, "Snapchat Shares New Research Into How AR Campaigns Are Driving Conversion" — 라스트터치 대 애니터치 45% 차이
- Snapchat for Business, "Attention on Interactive Brand Experiences" — 액티브 플레이 시간, 리프트 지표
- Amplified, "Snapchat & OMD Attention AR Study" — 6개국 2,121명 표본
오프라인 체험이 라스트터치에 불리하다는 해석과 병기 원칙은 저희 작업 기준입니다.
